200 'instagramers' y Bodegas Campo Viejo

Las redes sociales ofrecen muchas posibilidades para difundir un mensaje o vender un producto. Aquí os traigo un ejemplo de Instagram con Bodegas Campo Viejo, en el corazón de La Rioja y el Rioja como protagonista,  con un evento que reunió a instagramers (usuarios fervorosos de Instagram), creó comunidad alrededor de un saber hacer y amplió la difusión de una marca.

Imaginad un paisaje maravilloso, verde de viñedos, tonos tierra de la montaña y un azul trasparente flotando entre nubes de algodón. Y ahí 200 personas cual esponjas esperando recibir vuestros mensajes para exprimirlos y lanzarlos sin límite. Soy periodista,  persona curiosa por todas facetas de la comunicación y, creo adivinar, que ese escenario sería un sueño para un profesional del marketing. Este marco se dio el 21 de septiembre de 2014 en Bodegas Campo Viejo, coincidiendo con la celebración de la Fiesta de la Vendimia Riojana y del patrón de Logroño, donde está la bodega, San Mateo.

InstaMeet: Reunión de instagramers

Como no podía ser de otra manera, la cita se convocó a través de las redes sociales. A mí me llegó por un tuit y por mi amiga @aldaytu. Bodegas Campo Viejo invitaba a Instavendimia, un instameet (encuentro de comunidades de usuarios devotos de Instagram) a pasar un día en la bodega.

La invitación llegaba a @igersbilbao, @igersgasteiz, @igersdonostia, @igerspamplona,  @igersburgos, @igerszgz @igershuesca, @igersteruel e @igerslogroño y desde todas estos puntos se desplazaron autobuses un domingo de pre-vendimia a la finca logroñesa de la bodega.

200 personas acudimos a la cita en Bodegas Campo Viejo. Un grupo al que me atrevo a calificar como de prosumers, en la acepción de Enrique Dans, personas con capacidad de publicar opiniones sobre nuestra empresa, y también, muchos lo eran, influencers, más por la sensibilidad del que pone su pasión en ese arte que es la fotografía y sus comunidades de seguidores que por, estábamos en una bodega, el conocimiento del mundo del vino.

La anfitriona, Bodegas Campo Viejo, está desarrollando una campaña que se basa en el color y en el arte. Ahí encajan los instagramers o igers.

Desde la recepción a la despedida, la jornada se caracterizó por una organización perfecta y la aportación de valor añadido de los profesionales de la bodega, que, en todo momento, trasmitieron su pasión por su trabajo e integración corporativa, casi hasta el fervor.  Os aseguro que eran sinceros, tanto como cada uno de los presentes en la afición a la fotografía.

Éste es el resumen del encuentro ya en la bodega:

• Recepción con un vino para tomar contacto. Identificación de los grupos por procedencia a través del color de los elementos de “merchandising” (bolsa-mochila y placa para el nombre).
• Sesión de salón de actos en la que se profundizó en la presentación de la empresa y los mensajes de marca de manera ágil y amena, a la vez que se explicaba cómo iba a transcurrir la jornada y se presentaba el concurso que iba a permitir prolongar esas horas en las redes sociales. Además de entregar documentación en un "pincho" a los interesados.
• Formación de grupos según la letra que te había tocado en la butaca para seguir con la visita a la bodega, cata y viñedo. Una forma eficiente de mezclar al público y ampliar la comunicación.
• Paseo hasta los viñedos alrededor de la bodega para una cata de uvas y la presentación de la escultura que sintetiza la promoción de la marca en relación con el arte.
• Foto de familia, almuerzo y larga conversación, que algunos aún prolongamos luego en una terraza en Logroño en fiestas, y obsequio de recuerdo: una botella de Rioja etiquetada para la ocasión.

Crear comunidad

Bodegas Campo Viejo tiene presencia destacada en redes sociales y desarrolla, en mi modesta opinión y con matices que comentaré más adelante, un buen diseño de Social Media Marketing, a la vez que mantiene líneas más tradicionales.

La jornada de Instavendimia estaría en la línea de la consolidación del reconocimiento de la marca en las redes sociales. Y, claro, en la reinvención de la marca que está haciendo Bodegas Campo Viejo a través de la campaña que enraíza en la vinculación de vino y arte e invita a "decantar la vida".

La campaña enlaza la expresividad de los vinos y los colores. El arte de vanguardia es el eje. Con ello, se estimula la cultura del vino y también, muy importante, se llega a un consumidor joven. Se tiene en el objetivo a ese público  joven que busca el mundo del vino y se hace con la estimulación de los sentidos (no con la invitación a beber de otras campañas que, a mi juicio, son erróneas).

En los viñedos de Campo Viejo en el camino de Laguardia, en las inmediaciones de la ciudad de Logroño, dos reconocidos artistas urbanos han plasmado la esencia del color del vino que les trasmitieron los enólogos de la bodega, dirigidos por esa gran experta que es Elena Adell. Los artistas urbanos Remed y Okuda "se adelantaron en un proceso de inspiración junto con nuestros enólogos para crear un color basado en los vinos Campo Viejo, que utilizaron para crear una imponente escultura de 6 metros de altura, que instalaron e integraron en mitad del viñedo", se describe en la documentación que facilitó la empresa.

La jornada del 21 de septiembre de 2014 tuvo una estrella, la escultura de Remed y Okuda.

La promoción de la bodega tiene otros elementos como la renovación de la presencia en internet (hoy, 26 de noviembre todavía hay dispersión en webs aunque ya los buscadores dirigen a la más nueva que parece todavía incompleta) y esos eventos de calle y color, los festivales "Campo Viejo Streets of Colour" que a lo largo de este 2014 se han celebrado en Bruselas, Miami, Madrid, Dublín, Barcelona, Oslo y Toronto o la iniciativa que se acaba de presentar: "Graduate Brand Ambassador", la búsqueda de jóvenes talentos que sean embajadores de la marca. ¿Alguna duda de que se buscan jóvenes consumidores?

Volvamos a nuestro Instameet. El objetivo de crear comunidad estuvo presente en la jornada de septiembre. Por una parte, los instagramers o igers llevamos Campo Viejo, a través de un hashtag (etiqueta) y las imágenes, hasta  nuestras comunidades, ya fuesen modestas, la mía, o grandes. Muchos ya nos quedamos en el círculo de Campo Viejo y compartimos conversación.

La presencia de Campo Viejo en Instagram es muy reciente y tejer red entre las comunidades que se basan en una red social de imagen seguramente una meta. Carezco de mediciones oficiales de impacto, pero, valga un apunte, con una imagen de cada uno de los 200 participantes ya tendríamos un valor significativo en una red en expansión y cuyo público sitúan los analistas entre los 18 y 29 años. El que, hemos dicho, se busca por el mundo del vino.

Las imágenes difundidas ese día y en los siguientes, gracias al concurso entre los asistentes, estaban identificadas con el hashtag: #campoviejo. Y las categorías apuntaban a la difusión de la marca en corrientes de interés: arte, arquitectura, naturaleza, producto-marca y, por supuesto, los propios igers.

Saber hacer

Las imágenes hablan por sí mismas. Si se suma una explicación, mejor. Durante toda la jornada, ya de manera más formal como el repaso a la trayectoria y mensajes de la marca como en las explicaciones que trasladaban alma de vino o en las conversaciones en grupos en el momento de intercambio de la comida, los profesionales de Campo Viejo nos impregnaban de marca y de vino.

Supimos del origen del nombre en el Campus Veteranus, paraje del Villar de Arnedo donde en tiempo del imperio romano se dieron tierras a los veteranos, y de los bodegueros de Aldeanueva de Ebro que fueron sus fundadores, Ortigüela y Beristain. Nos contaron y vimos la integración del edificio de la actual bodega en el paisaje de la La Rad de Santa Cruz, en el municipio de Logroño, formando parte del cerro en la solución de land art de Ignacio Quemada Arquitectos, rodeada de viñedos en un altiplano ondulado entre el Ebro y la sierra Cantabria.

Supimos cómo nace y crece el Rioja en la visita a la bodega, la cata que dirigió uno de los enólogos, Roberto Vicente, y, de manera muy original, en el minicurso de cata de uvas que guió Elena Adell sobre el terreno. El enólogo cata la uva para conocer si ha llegado el momento óptimo de la vendimia. Fue una gran experiencia.

La enóloga Elena Adell explica cómo catar la uva

También conocimos una manera de conversar con los consumidores. Bodegas Campo Viejo desarrolla un proyecto llamado 'cata cero' que consiste en vinos experimentales que los consumidores valoran como paso previo a su lanzamiento comercial. Está centrado en vinos blancos, los desconocidos de Rioja. 

Conocimos también valores de marca y de empresa, como el respeto al medio ambiente y compromiso social, que se enmarcan en la responsabilidad social corporativa. De ahí, por ejemplo, lo encantados con su trabajo que se mostraron nuestros anfitriones (Inciso para otro post: la creación de marca empieza en los propios empleados de la empresa y que se sientan copartícipes).

Difusión de la marca

El Instameet consiguió la presencia  de Campo Viejo en los perfiles de 200 igers, entre ellos el mío, livefresneda, y en la extensión a sus seguidores. Se llegó a los sentidos y seguramente a la hora de comprar un rioja está marca estará en nuestras intenciones y en nuestras recomendaciones.

La difusión no se consigue solamente en Instagram. Hay que tener en cuenta que esta red se suele usar con otras como Facebook, Twitter o incluso Tumbrl. En mi caso, tambien en Flickr.

Este uso de Instagram es un ejemplo. El Instameet -Isntavendimia'2014- en Bodegas Campo Viejo contiene aspectos clave del SMM. Veo:

• uso de nuevas tecnologías
• responsabilidad social
•  trasparencia informativa e inmediatez
•  escucha proactiva e innovación
• integración con las fórmulas de siempre: también pasamos por la tienda.

El proceso de la estrategia de comunicación en redes sociales está en construcción. Es lo que trasmite el hecho de que, por ejemplo, falten redes sociales en la invitación a seguir de la web corporativa. Falta Instagram. Aquí vemos la novedad y lo bien enfocado que estuvo el Instameet. 

Cabe concluir que el vino y la comunicación son seres vivos. Y las redes sociales de imagen una herramienta son una buena manera de darles vida.

La baja calidad de la foto hace un flaco favor al bello paisaje. Todas las imágenes son mías y están captadas con Iphone 4.